Маркетплейсы годами казались локомотивом роста ритейла. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет поглощали долю за долей в онлайн-торговле – каждый квартал аналитики фиксировали очередной рекорд. Но впервые за несколько лет доля заказов через маркетплейсы снизилась: с 80% до 78%. Аналитики Data Insight ждали роста до 82–83%, а получилось наоборот.
Снижение на два процентных пункта выглядит скромно – но это только на первый взгляд. За этими цифрами стоит смена потребительской логики: покупатели начали осознанно выбирать, где и у кого они покупают. Маркетплейс больше не воспринимается автоматически как самое выгодное и удобное место. Это системный сдвиг, а не временная флуктуация.
Цена перестала быть аргументом
Главный козырь маркетплейсов – низкая цена – заметно ослаб. Комиссии для продавцов растут: площадки повышают их регулярно, аргументируя расходами на логистику, хранение и продвижение. Продавцы в ответ закладывают комиссию в розничную цену. Итог предсказуем: в ряде категорий независимые интернет-магазины уже предлагают товар дешевле, чем тот же продавец на маркетплейсе.
Параллельно покупатели научились распознавать «фальшивые скидки» – когда цена задирается за несколько дней до акции, а потом «снижается» до обычного уровня. Эта схема работала несколько лет. Сейчас аудитория её знает и больше не реагирует так, как прежде.
Усталость от безликости
Ценовой фактор выбора – не единственный. Есть ещё один, менее очевидный, но очень важный: усталость от обезличенности. Шаблонные карточки товаров, алгоритмическая выдача без живого совета, возвраты в мятых пакетах с чужими следами, отзывы, которым уже сложно доверять. Покупатели хотят экспертизы, подлинности и нормального человеческого сервиса.
Это особенно заметно в нишах с высоким средним чеком и сложным выбором: электроника, косметика, спортивное питание, товары для детей. Там, где важно не просто купить, а купить без рисков, маркетплейс проигрывает специализированному магазину или прямому бренду.
Куда уходят покупатели
В 2026 году выиграют те, кто делает ставку на D2C (Direct-to-Consumer) – прямые продажи без посредников. Бренды, которые вложились в собственный сайт, контент и репутацию, получают покупателей с более высоким доверием и лучшей конверсией. Логистическая инфраструктура в России за последние годы подтянулась: доставка из независимого магазина уже не проигрывает маркетплейсам по срокам. Конкурировать можно и нужно.
Маркетплейсы при этом никуда не денутся. Они сохранят доминирование в категориях рутинных покупок – бытовая химия, расходники, массовый текстиль. Но в нишах, где важны доверие, экспертиза и опыт взаимодействия с брендом, D2C будет только усиливаться.
Что это значит для бизнеса
Если вы строите продажи только через маркетплейс – вы зависите от чужих правил, чужой комиссии и чужого алгоритма. Площадка в любой момент может изменить условия, поднять ставку или понизить вашу карточку в выдаче. Собственный канал продаж – это актив, который принадлежит вам.
Для ecom-бизнеса сейчас открывается реальное окно возможностей. Покупатели готовы уходить с маркетплейсов – но им нужен повод. Этим поводом становятся честная цена, экспертный контент, понятный сервис и живое общение с брендом. Именно на этом строится устойчивый бизнес в онлайне – не на чужой витрине, а на своей.
