Как изменилась реклама в интернете за 10 лет: 2010 vs 2020

Я не знаю, какой результат принесёт мне реклама, но даже если я заработаю доллар — я вложу его в рекламу.

Генри Форд

Рыночные условия таковы, что для достижения коммерческого успеха предприниматели вынуждены всегда держать руку на пульсе, изучать новые тренды и интегрировать свежие решения в свой бизнес. Реклама как инструмент продвижения остается одной из самых быстро изменяемых отраслей. И этому есть закономерное объяснение.

В повседневную жизнь входят новые технологии, меняется культура потребления. Вслед за эволюцией покупателя преобразуется и реклама: в ней используются новые каналы коммуникации, модернизируется сам подход к продвижению и появляются новые ценности.

Одним из самых ярких трендов минувшего десятилетия стал бурный рост отрасли интернет-маркетинга. Продвижение в сети вытесняет рекламу на ТВ и билбордах. Если мы внимательно проследим за эволюцией, которую претерпел рекламный бизнес в период с 2010 по 2020 годы, то сможем сделать несколько интересных выводов, которые помогут и дальше оставаться в тренде.

Наглядно увидеть актуальные тенденции можно в отчетах Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) (ссылка).

Статистика говорит о том, что еще в 2010 году на долю ТВ-рекламы приходился 51% от общего рынка, в то время как интернет занимал лишь 12%. К 2019 году ситуация в корне изменилась. Согласно отчету АКАР, опубликованному в марте 2020 года, реклама в интернете стала занимать 49%, и этот сегмент стал единственным, показавшим положительную динамику по отношению к предыдущему 2018 году, прибавив себе 22%. Это говорит о том, что продвижение в сети не просто стало преобладать над другим каналами, но и активно вытесняет их, ежегодно наращивая свое влияние. При этом темпы роста и не думают снижаться.

Чтобы понять, чем вызван высокий интерес рекламодателей к продвижению в сети, рассмотрим ключевые вехи в развитии этого канала коммуникации.

2010-2013 годы: интернет как дешевый и простой способ продвижения

В начале 2010-х гг. бизнес только присматривался к продвижению в сети. В это время реклама в интернете стоила дешевле, чем на ТВ, а добиться роста трафика было несложно. Вот ключевые особенности того периода.

1. Низкая конкуренция в сети среди рекламодателей.
2. Высокая толерантность пользователей к объявлениям на веб-ресурсах.
3. Поисковые системы используют простые алгоритмы ранжирования сайтов, попасть в ТОП выдачи можно крайне быстро и с минимумом затрат.

В 2010-2013 годы многие рекламодатели еще пользовались стандартными инструментами продвижения, не успев до конца оценить все преимущества и перспективы интернет-маркетинга. Невысокая конкуренция позволяет сдерживать цены на рекламу в этот период, а неискушенные пользователи куда проще кликают по всевозможным баннерам и ссылкам. У многих предпринимателей до сих пор свежи воспоминания, когда можно было потратить 30 тыс. рублей на рекламу в Яндексе и спокойно ждать своих клиентов. В то же время поисковые системы допускают некоторые серые манипуляции для накрутки трафика. Поэтому основной упор бизнес сделал на SEO-продвижение.

2013-2015 годы: рост мобильного трафика, ужесточение алгоритмов ранжирования

В это время популярность начинают набирать социальные сети. Интернет выходит за пределы стандартных ПК и при помощи смартфонов, планшетов становится ежедневным спутником на работе, дома, в магазине. Если до 2013 года бизнес тратил большие деньги на SEO, контекстную и тизерную рекламу, то с ростом мобильного трафика пришлось включить затраты и на адаптацию сайтов под новые разрешения. Сама SEO-оптимизация становится все более дорогостоящим инструментом. В то же время добиться положительной динамики все сложнее. Это связано с ужесточением требований поисковых систем к ранжированию сайтов, введению запретов на использование серых схем накрутки и смещением акцента в сторону поведенческого фактора. Бизнес начинает присматриваться к новому инструменту ― SMM. Растущая конкуренция в сети и снижение лояльности пользователей к рекламе заставляет искать новые подходы к продвижению. Вместе с этим стоимость интернет-рекламы продолжает увеличиваться. Не последнюю роль в этом сыграл и кризис 2014 года.

2015-2019 годы: развитие новых технологий и усиление персонификации

В связи с ужесточением геополитической ситуации после 2014 года государство предприняло ряд мер для развития технологий, внутренней экономики и инфраструктуры. Это принесло свои результаты.

1. В России стали активно внедряться и использоваться системы электронных платежей. К 2018 году количество онлайн-транзакций возросло в 30 раз по сравнению с 2010 годом. Если в начале анализируемого периода россиянин совершал по 5,8 электронных платежей в год, то к 2018 это число увеличилось до 172. В The Boston Consulting Group это явление назвали «русским чудом».
2. После 2015 года Россия стабильно держится в списке стран с самым дешевым интернетом. Это способствует и популяризации веб-ресурсов, особенно видеосервисов (RuTube, YouTube и прочие). В 2019 году всемирной сетью пользовалось уже 78% населения.

Росту популярности интернет-рекламы способствовало еще несколько важных факторов. В частности, появилась технология IP TV, открылись новые возможности точечной настройки благодаря все большему распространению Big Data. Ретаргетинг дал бизнесу возможность более эффективно управлять настройками интернет-продвижения и снижать стоимость целевых действий (переходов, кликов, скачиваний). Вместе с этим к 2019 году поколение Z, к которому относятся люди, родившиеся на стыке тысячелетий, вступает в период зрелости. Потребители этой группы желают получать всю интересующую информацию как можно быстрее. Этому требованию отвечает интернет, что и обеспечило столь значительный рост его влияния. Люди поколения Z стали платежеспособными и независимыми, а значит, бизнес вынужден учитывать их пожелания, подстраиваясь под заданный ритм и все глубже уходя во всемирную сеть.

2020-е годы: продолжение роста и новый виток в развитии интернета

Аналитики АКАР прогнозировали, что к 2020 году популярность интернет-рекламы возрастет в следующих пропорциях:

• Поисковый сегмент — 10.6%.
• CPX (programmatic-закупки performance-рекламы) — 22.5%.
• Видео-реклама в интернете — 24.3%

Однако пандемия COVID-19 все же внесла свои коррективы и в эту сферу. Тяжелая экономическая ситуация сократила покупательскую способность, но вынужденный карантин заставил многих по-другому посмотреть на сферу онлайн-развлечений, образования и удаленной работы. Аналитики Publicis Groupe, Dentsu Aegis Network, GroupM и других влиятельных организаций вынуждены признать, что темпы роста будут снижены, а многие эксперты предрекают очередную волну изменения пользовательской психологии со смещением акцента к бережному потреблению и рациональному использованию ресурсов.

Развитие E-commerce, digital и передовых технологий изменило практически все сферы жизни. Интернет вырос и окреп, став незаменимым элементом современного быта. Реклама в онлайн-пространстве также модернизировалась, приобретя следующие отличительные черты.

1. Продвижение в сети ― это комплексный инструмент

Сегодня мало использовать какой-то один вид интернет-рекламы. Чтобы добиться поставленных маркетинговых целей, применяется комплексный подход, включающий в себя контекстную рекламу, инструменты SMM, ретаргетинг, SEO и многое другое.

2. Интернет-реклама вытесняет ТВ

Онлайн-среда привлекает молодую аудиторию, но и привычные «голубые экраны» не сдают своих позиций, модернизируясь под потребности современного зрителя. Средний возраст аудитории TV увеличивается, при этом остаются районы, где этот канал существенно преобладает по уровню популярности над интернетом. Сами предприниматели еще не забыли о традиционных инструментах продвижения и по-прежнему не желают от них отказываться. Все это является причинами того, что доля телерекламы еще многие годы будет высокой, хоть и уступила уже лидерство интернет-рекламе.

3. Интернет-реклама ― самый эффективный инструмент продвижения

Современная интернет-реклама ― это высокотехнологичное решение с множеством рычагов и инструментов:

• таргетинг и ремаркетинг;
• автоматизированные планировщики;
• программы сбора статистики и анализа большого объема данных.

В руках профессионалов все это может дать чрезвычайно хорошую динамику. Как показывает практика, если усилия по интернет-продвижению подкреплены модернизацией самого бизнеса с акцентом на клиентоориентированность в точках контакта, успех превзойдет все ожидания.

4. Реклама в интернете ― дорогостоящий способ продвижения

С ростом конкуренции в сети возросла стоимость рекламных позиций. Вместе с тем реалии онлайн-среды заставляют использовать сразу целый комплекс мер для продвижения, что также способствует увеличению рекламного бюджета.

5. Число инструментов для онлайн-продвижения ежегодно расширяется

Большое количество метрик и инструментов позволяет гибко настраивать рекламные кампании в сети, рационально расходуя каждый рубль. Это привлекает рекламодателей. Однако столь широкое разнообразие рычагов и сложность их взаимодействия становится причиной для недоверия со стороны тех, кто привык к традиционному продвижению в медиа и печатных изданиях. Усугубляют ситуацию и воспоминания о низких ценах на интернет-рекламу. Не понимая принцип ее работы, многие рекламодатели начинают думать, что веб-агентства, директологи и прочие специалисты их попросту обманывают.

Анализируя этот тренд, можно сказать, что рост числа доступных инструментов продолжится, давая возможности для продвижения новых направлений. Если раньше в сети сложно было рекламировать товары массового потребления ввиду отсутствия технологий для онлайн-покупки, то сегодня этот барьер удалось преодолеть. IT-сфера продолжит развиваться, открывая новые перспективы для бизнеса, а значит, и эволюция интернета еще не закончена.

В бизнесе и рекламе появились новые явления, которые еще мало изучены, но уже выглядят очень перспективными. Вот ключевые из них:

1. Influence-маркетинг. Агрессивная и прямая реклама все больше уходит на второй план. Пользователи выработали иммунитет к красочным баннерам и красивым слоганам. Сегодня основным источником рекламы в социальных сетях стала работа с блогерами и так называемыми лидерами мнений. Только в 2018 году сектор затраты в области Influence-маркетинга были оценены специалистами на сумму 8-9 млрд рублей.
2. Видеоконтент приходит на смену статичным баннерам и текстовым объявлениям. Молодое поколение не хочет тратить много времени на получение информации и развлекательного контента. Все большую популярность приобретают видео. Ярким подтверждением этому стал взрывной рост нового сервиса TikTok.
3. Увеличение рынка видео- и компьютерных игр. Стримеры и геймеры в большом количестве представлены и среди платежеспособного населения. Активное развитие индустрии и используемых технологий говорит о том, что этот рынок продолжит расти и дальше.
4. Расширение IT-сферы и создание экосистем. Бренды пытаются охватить все больше потребностей целевой аудитории. Сбербанк создал сервис доставки еды Delivery Club  и онлайн-кинотеатр Okko. Яндекс не остался в стороне и вывел на рынок диспетчерскую службу такси, сервисы доставки еды, а также активно внедряет системы голосового поиска, используя своего бота Алису не только в навигаторах, но и в умных колонках.
5. Мессенджер-маркетинг. WhatsApp, WeChat, Telegram и другие схожие приложения ― дружелюбная среда для ведения диалога между бизнесом и клиентом. Мессенджеры позволяют компаниям общаться со своей целевой аудиторией так, как она привыкла это делать в обычной жизни. Сегодня уже существует множество решений, помогающих круглосуточно осуществлять автоматические продажи, прогревать холодные контакты с сохранением данных в CRM. Пока в мессенджер-маркетинге невысокий уровень конкуренции, и, внедрив этот инструмент продвижения, можно оказаться на шаг впереди других игроков рынка и автоматизировать некоторые рутинные процессы.

Вместе с этим не стоит забывать о развитии так называемого Интернета Вещей и искусственного интеллекта (нейросети), машинного обучения. Есть все основания предполагать, что эти технологии в ближайшем будущем произведут настоящую революцию в бизнесе и маркетинге, еще раз модернизировав подход к рекламе и продвижению.